När Klout dök upp på sociala mediespelplanen startade också en intensiv diskussion på flera plan. Upprörda röster menade att det är på gränsen för den personliga integriteten att mäta människors värde, att skapa ett värde genom algoritmer är för ytligt, och att det är omoraliskt att en siffra ska bestämma en persons värde. Samtidigt fanns det ett behov av att kunna samla alla de signaler som både företaget sänder ut, och individers samlade närvaro och rationalisera dem så de blir jämförbara. Det ökade behovet av att kunna mäta ROI och reach på det som görs på sociala medier skapade plats för tekniska lösningar.
Det är få som på riktigt tror att en siffra kan fullt beskriva en människas auktoritet, influens på andra och genomslag. Lika lite som att vad vi tjänar, vad vi kör för bil, var vi bor, vilka vi är släkt med i grunden säger något om vi är omtyckta, tillitsfulla eller trovärdiga.
Människor influeras av många olika saker. Vi dras till saker som andra gillar, vi tenderar att välja saker som personer vi litar på väljer. Vi litar på personer som vi har en relation till. Och en relation kan se ut på många olika sätt: släktskap, vänskap, kändisskap, kompetens. Vi skapar ordning för vår komplexa omvärld på olika sätt – att skapa hierarkier bland de personer vi möter är ett sätt att förenkla och skapa förutsättningar för vår egen framgång eller överlevnad.
För att kunna göra det behöver vi rationalisera de intryck eller ”signaler” som vi får runt hur ”viktiga” människor är – vilken grad av influens de kan ha både på oss själva men också på andra. För ett varumärke eller ett företag är det ett sätt att förstå sin målgrupp och hitta vilka som både kan vara ambassadörer men också potentiella fiender. Vi söker enkla sätt att jämföra personers auktoritet; listor har alltid använts för att skapa hierarkier.
Redan 1849 började man skapa ”Vem är vem”-listor som sedan dess getts ut årligen i olika länder. Vi väljer att mäta inte bara i IQ utan EQ vilket i sin tur styr mot hur individer hanterar sociala kontakter. I traditionell marknadsföring räknar man annonsvärde utifrån hur många som ”tittar” (vilket ofta är ett synnerligen abstrakt värde) eller antal läsare (och då handlar det sällan om att man vet att människor faktiskt läser publikationen).
Vad är influens?
Influens kommer från fysiken: magnetism som smittar av sig. På samma sätt influeras vår upplevelse av det vi ser av vilken kontext det finns i. Och vi väljer olika strategier för att bestämma vilka personer vi kan förlita oss på: i en viss situation behöver vi influeras av personer som kan hjälpa oss att överleva, andra gånger som hjälper oss att hitta mat och tak över huvudet, till personer som kan lära oss saker, eller som vi utgår från är personer vars val kan passa oss.
Traditionell reklam har alltid handlat om att influens: kändisar, personer som är lik målgruppen. Allt från rationella val till drömmen om att vara som någon man ser upp till styrs av personer som influerar oss.
Sociala medier bygger på att vi skapar kontakter, uppehåller olika sorters relationer och får information i en social kontext. Det innebär att den sociala grafen har flera olika lager, nivåer där vi lyssnar mer eller mindre på personer beroende på hur långt ifrån oss de står. Men precis som i vanliga livet är det synnerligen komplexa skillnader och som bygger på de behov vi som individ just nu har. Om jag söker efter att köpa en ny bil lyssnar jag både på mina närmaste vänner men samtidigt söker jag experter i min utökade sociala omvärld. Kan Kalle verkligen något om bilar? Om jag läser en åsikt om skatter väljer jag att hantera den åsikten både utifrån hur trovärdig personen är generellt men också om han eller hon faktiskt kan något om nationalekonomi (plus att jag också ofta väljer att tro på de åsikter som inte går stick i stäv med mina egna).
Ju mer vi använder sociala medier i vår vardag desto mer kommer de också vara en del av våra val. Digital PR handlar om att hitta influencers; hitta de personer som är intresserade, som gillar ditt företag eller dina produkter. Att skapa starkare relationer med personer som andra lyssnar på. Men det bygger också på vår egen vilja att kunna jämföra oss med andra. Tävlingen vem som har högst värde innebär utmaningar för den som vill skapa en objektiv hierarki eftersom vi gärna hittar sätt att gejma tjänster. Det är en balansgång mellan att skapa ett värde som är så objektivt (rättvist) som möjligt men som då gör att enskilda användare inte bryr sig och att acceptera behovet varje människa har att försöka påverka sin plats i en hierarki.
En matematisk hierarkisk ordning
Antalet listor i sociala medier är stort. De vanligaste är att man gör en trubbig kvantitativ mätning av antal followers exempelvis med Twitterlistor. Eller så adderar man en algoritm som försöker samla ihop flera signaler. Twitter har varit den plattform som flest valt att mäta då den är mer öppen och enklare än Facebook, samtidigt som det innebär en svårighet i trovärdighet då Facebook är så oerhört mycket större än Twitter.
Det finns mängder av tjänster som på olika sätt mäter och väger hur ”bra” olika personer är på sociala medier. Fler och fler av de mer traditionella mättjänsterna adderar detta till sina monitoreringstjänster: vilka personer har skrivit om valt sökord. Men det är flera specialiserade tjänster som med större eller mindre framgång försökt att mjölka ur information ur de sociala nätverken vilka personer som kan vara viktiga influencers just för ett visst varumärke. De största monitorering- och mättjänsterna, som Radian6 mfl, adderar idag influensalgoritmer i sina erbjudanden.
Influens och auktoritet hos individer handlar om en viktig pusselbit för ett varumärke – att veta vilka som dels gärna pratar om ens produkter och varumärke: både positivt eller negativt, kunna identifiera personer som kan lyfta eller sänka ett varumärke liksom att därigenom lära sig mer om sin målgrupp. Det handlar om att hitta de personer som kan innebära en bättre word of mouth-viralitet för en produkt. Det handlar om att inte stirra sig blind på (eller bli lurad av) kvantitativa värden som följarantal, antal tweets etc. utan att kunna få hjälp att bättre elaborera hur personers signaler rör sig och påverkar.
Dessa tjänster kan helt enkelt ses som en tjänster som med matematik gör samma sak som när festarrangörer väljer ut vilka som ska få komma på premiärer, PR-konsulter vilka som ska få testa en ny produkt eller vilka man försöker få att prata om sitt varumärke. Det är precis som Google väljer att göra med sin Pagerank och Facebook styr vilka uppdateringar som syns mest via sin Edgerank. Flera tjänster bygger också in olika grad av ”gamification” i sina funktioner för att både kunna kapitalisera tjänsten men också öka intresset för den.
De tjänster som satsat mest på detta hittills är Klout, Kred och Peerindex vilka helt enkelt samlar ihop mängder av de signaler som vi sänder (och tar emot) via olika sociala nätverk. Det är mängder med olika data som helt enkelt mäts och viktas för att få fram ett jämförelsetal – så mycket konstigare är det inte.
Klout
Klout, som är störst och mest omtalat, som i vissa lägen redan börjat att användas för att ge personer allt från rabatter, tillgång till exklusivt material eller för att avgöra om personen ska anställas som exempelvis sociala medie-korrespondent i stora evenemang, har också ibland upplevts som minst seriöst. I en stor genomgång av tjänsten från i april gör Wired ett försök att diskutera fr a Klouts inte alltid transparenta algoritm. Företaget, ett företag med runt 40 anställda baserat i San Fransisco, har dels ändrat sin algoritm många gånger vilket gjort att användares Kloutscore ändrats markant respektive satsat på ett antal samarbeten där det ofta varit lite oklart om ens aktivitet på själva Klout faktiskt gett ökat värde (och därmed förändrar förutsättningarna för en ”objektiv” score.
Det tidiga Klout var också mycket lätt att manipulera då aktivitet på sociala nätverk inte viktades i kvalitet. Idag räknar Klout enligt egen uppgift på mer än 400 signaler och det är viktat fr a på hur andra interagerar med dig. Det ger mer om personer som sällan gör retweets gör det av dina tweets, att personer skriver egna inlägg på din Facebook-timeline innebär högre värde då det indikerar att du är en person som människor vill komma i kontakt med osv. Klout har också valt att addera ”ämnen” som du som användare kan ge andra sk ”K+” i. Exempelvis om du anser att jag har koll på sociala media kan du ge mig ett K+. Varje användare får, utifrån tid och aktivitet, ett antal sådana att dela ut. Till skillnad mot hur Peerindex (se nedan) använder ämnen som segmentering för hela PI så är det hos Klout dels en adderad funktion som ger viss höger score men också en del av deras tanke runt gamification – jag kan aktivt påverka andra personers score och därmed få deras uppmärksamhet (och kanske få egna K+).
I Klouts senaste uppdatering har man valt att bättre vikta sina signaler, och addera Wikipedia som en källa, vilket gjort att många sett rejäla förändringar i sin Kloutscore. Man håller också på att implementera sin funktion Moments där man enkelt kan se enstaka tweets etc och deras impact.
Nyttan för ett företag är att det blir enklare att titta på personers aktivitet då det finns en siffra som bygger på många olika signaler – men självklart är det fortfarande ganska trubbigt eftersom du inte i Klout kan hitta de personer som faktiskt är intressanta för just ditt varumärkes segment.
Klout väljer att använda ett index på 100 för sin Kloutscore vilket innebär att din Kloutscore inte kommer förändras drastiskt oavsett vad du gör.
Peerindex
Peerindex, ett brittiskt företag med 15 anställda, väljer därför att satsa på mer ämnesinriktad segmentering. Peerindex har valt att sammanställa det i åtta stycken övergripande ämnen:
- News, Politics And Society;
- Finance, Business And Economics;
- Arts, Media And Entertainment;
- Technology And Internet; Science And Environment;
- Health And Medical;
- Sports och Leisure And Lifestyle.
I dessa får du sedan separata PI-värden (jag har exempelvis noll i Sports) som sedan med en aggressiv normaliseringsalgoritm skapar ditt övergripande Peerindex-värde. Peerindex viktar sedan signalerna (fr a innehållet) utifrån din auktoritet (dina värden i varje ämne), Publik (de som följer dig och det genomslag du har på en plattform) respektive Aktivitet (hur aktiv är du och hur aktiv är din publik gentemot ditt innehåll).
Peerindex visar dock problemet med semantisk data då de arbetar utifrån engelska vilket gör att svenskar lätt hamnar utanför deras ämnen. Vidare har inte Peerindex vettiga kopplingar till Facebook eller LinkedIn vilket gör att man ligger tungt på Twitter respektive bloggar. Men Peerindex idé är en viktig del av hur influens och auktoritet måste ses i sin kontext. För företag kan Peerindex bli intressant (om de blir större och utvecklar sin algoritm) för att hitta sina segments auktoriteter. Peerindex har ett index på 100 precis som Klout.
Kred
Kred är slutligen en tjänst som kommer från företaget Peoplebrowsr som är ett företag som arbetar med mätningar och är cirka 35 st. Kred-värdet bygger på Twitter och Facebook-aktivitet och räknar in två olika värden: influence och outreach. Det första värdet bygger på ungefär samma data som både Klout och Peerindex: din aktivitet som används av andra. De har valt ett index på 1000 vilket gör det mindre statiskt. Det andra värdet är till skillnad mot alla andra värden kumulativt (idag ligger toppvärdet på 12) och visar hur du som användare tenderar att utnyttja din influens genom retweets etc.
Det intressanta (och unika) med Kred är att man satsat på att gå ner på produktnivå fr a inom underhållning. Om du tittar på en specifik bok så kan du hitta vilka som skrivit om den och själva produktens influens på sin omvärld.
Från den sociala grafen till intressegrafen
Vi väljer ofta att diskutera olika ”grafer” i meningen att vi har olika nätverk som vi kopplar oss till. Vi har dels en ”jobbgraf” som ofta räknas runt LinkedIn och sedan en social graf där våra vänner och vår vardag syns (vanligtvis räknas exempelvis Facebook som vår viktiga sociala graf) medan vi också adderar en intressegraf som kopplar ihop oss med personer som delar våra intressen (här finns ofta mer nischade communities runt resor, mat och teknik såsom Foodspotting och Triplr mfl). För en del av oss är dessa väldigt sammanblandade medan i andra fall har separerat dem noggrant. När det kommer till ovanstående tjänster skulle jag vilja mena att Klout ligger tungt på den sociala grafen medan Peerindex riktar sig mot en intressegraf. Kred ligger någonstans i mitten eftersom deras inriktning på produkten med egen influens finns i alla grafer.
Indikatorer för en digital omvärld
Den kritik som olika listor fått – oavsett om de bygger på kvantitativa och trubbiga data eller som Klout, Peerindex mfl som försöker att rationalisera en mängd data – är viktig att ha i bakhuvudet. Samtidigt är det naivt att tro att det digitala skulle vara rent från grundläggande mänskliga behov av att förenkla en komplex omvärld. I en omvärld där både individer och varumärken bedöms utifrån en meritokratisk skala så styrs marknaden av vem som säger vad lika mycket som vad som sägs. En algoritm som hanterar en stor mängd signaler innebär möjligheten att mycket mer trovärdigt mäta och väga det som sägs – och skapa en bättre bild av vad som sägs.
De nya tjänsterna som vi ser kan användas på många bra sätt för företag för att förstå vilken vikt och vilken potentiell reach en person kan ha. Det är en indikator för hur mycket auktoritet den personens beskrivning av verkligheten får i andras ögon oavsett om det handlar om att försöka få personen att skriva om en produkt eller ett varumärke eller om han/hon skriver negativt om dessa.
Att använda influens som ett mått
Det är viktigt att hela tiden ha en kritisk hållning till hur detta går till men lika viktigt att förstå och använda dessa värden som indikatorer när man söker personer och signaler runt sitt företag och sina tjänster/produkter. Vi är beroende av att kunna förstå vår omvärld och om vi tidigare använde oss av pressbevakning som en viktig del av omvärldsanalysen behöver vi idag ha koll på vad som sägs om varumärken, produkter och tjänster i sociala medier. Och vi behöver veta vilka som pratar om det och hur stor nytta eller skada de kan göra. Det är så krasst vi måste tänka. Det här är tjänster som kan förenkla arbetet och i vissa fall också vara en del av de KPIer vi utvecklar för att mäta effekten av arbetet med sociala medier.
Tjänster som Klout och Peerindex behöver adderas till den verktygslåda som företag använder för att monitorera och mäta sociala medier. Som verktyg för digital pr är de ypperliga ingångar. De kan användas som en sorts finmaskig sil för att bättre hitta personer som är intressanta för ett företag, men också användas för att mäta den egna aktiviteten på sociala medier: hur hög Klout får företaget själva och hur kan man fininställa sin närvaro för att fler ska interagera med företagets konton.
Men det är självklart så att de inte kan vara enskilt de som avgör bilden av det som sägs eller ensamt styra vem man som företag ska pitcha på för att bli ambassadör. Siffror och värden kan aldrig fullt ut ersätta manuell analys.
Uppdatering: Läs också Sean Carlos genomgång av tjänsterna. Jag pratar också om Klout och influens i min session på årets Webbdagarna i Göteborg.
The post Influerad eller influencer – om Klout, Peerindex och Kred appeared first on Deepedition.
